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[F1专栏]Ferrari车队背后的「无名英雄」

2020-06-09 12:00:19 来源:Y生活图 浏览:601次
Ferrari车队在2010年一开局就取得佳绩,目前仍居车队与车手积分榜首。如此成绩让赞助商十分满意,尤其是最大的商业合作伙伴:Philip Morris公司,虽然你甚至无法在F10赛车上他们的产品商标与名称。

F1赛车和奥运、足球世界盃并称世界三大国际赛事,Bernie Ecclestone敢这幺说确实有凭有据,世界足总FIFA宣称1998年的法国世界盃共有334亿收视人次,这是全球人口的5倍有余。唯一不会被这个数字吓倒的只有另一项职业运动-F1赛车,FIA宣称每一年F1的收视人次平均在530亿人次这个数字在1999年冲到最高,对许多赞助商来说,赞助F1比赛甚至比世界盃更有效果,因为世界盃与奥运4年才一次,F1赛季却从每年的3月初延伸到10月底。根据英国运动行销公司Sporting Marketing Surveys的调查报告,在这530亿的收视人次中有57%是介于18~35岁的男性 (不过女性观众人数也年年上昇) 。想想看,这是多幺庞大的潜在顾客群。

[F1专栏]Ferrari车队背后的「无名英雄」虽然无法在车身和车手赛车服上显示完整商标 (仅能出现黑白条码与红色背景) ,Marlboro的神经行销研究结果仍显示赞助效果十分显着。
在许多人的印象中,F1车身上总离不开各式各样的烟草商标誌。其实F1历史上前两个世代中没有一辆赛车车身上有烟草品牌商标。第一辆搭载JPS烟草商标的Lotus赛车在35年前一出现,深受年轻人喜好的赛车活动很快就吸引烟草商争先恐后地涌入。2003年赛季半数F1参赛队伍拥有烟草商赞助,包括了Ferrari车队 (Marlboro) 、McLaren车队 (West) 、BAR车队 (Lucky Strike与555) 、Renault车队 (Mild Seven) 与Jordan车队 (Benson and Hedges) 。2003年Marlboro烟草一年的赞助金额 (8600万美金) 就佔了Ferrari车队年度预算 (3亿1000万美金) 的四分之一以上 (尚未包括对Schumacher车手个人及比赛场地的个别赞助,总数超过上亿英镑) ,烟草商在F1赛坛的重要程度可见一斑。

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随着全球经济陷入衰退,包括金融界与科技界在内的赞助商都选择大幅撤出F1赛事,唯独拥有Marlboro烟草品牌的Philip Morris公司逆势操作:该公司甚至加码赞助Ferrari车队,今年的赞助金额据传在1亿至1亿3000万美元之间,这个价码是Virgin集团取得Virgin车队首席赞助商所花金额的三倍。过去担任Ferrari车队科技总监的Ross Brawn也曾公开表示Ferrari车队能拥有Philip Morris公司的大力支持是个「令人羡慕」的竞争优势。

2003年FIA公开宣布「2006年年底所有烟草商全面退出赛车运动」的承诺,烟草商留下的资金空缺将由谁来填补?F1赛车是所有职业运动中「全球化」最彻底的一个。至今F1车队仍无法找到一个比烟草商更全球化的产品,烟草商资金的退出也被视为许多F1车队陷入财务困境的重要背后原因。

[F1专栏]Ferrari车队背后的「无名英雄」2003年FIA公开宣布「2006年年底所有烟草商全面退出赛车运动」的承诺,目前烟草商标已经禁止出现在F1赛车上。
Marlboro标誌出现在F1赛道内要追溯到1972年的BRM车队,由于Marlboro在过去近40年在F1赛场上给大众留下了强烈的视觉印象,使得人们已经下意识地将Ferrari赛车和Marlboro联繫在了一起,因此虽然无法在车身和车手赛车服上显示完整商标 (仅能出现黑白条码与红色背景) ,Marlboro的神经行销研究结果仍显示赞助效果十分显着。

这对于烟草商来说仍然是一桩划算的买卖,有调查显示20年前曾赞助过F1的JPS烟草直至今天仍然令公众印象深刻。行销专家至今仍对烟草厂商,尤其是Marlboro烟草的F1赛车行销成果感到叹为观止,F1赛车的核心价值:性吸引力、速度感、顶尖科技与流行感完全反应在烟草品牌商希望在他们的产品上植入的印象。即使烟草商标已经在F1赛道上消失三年之久,最近的研究仍显示消费者将F1赛车与烟草直接联想在一起,这正是烟草厂商最乐见的情况-在下意识的情况下植入品牌形象。

[F1专栏]Ferrari车队背后的「无名英雄」Marlboro标誌出现在F1赛道内要追溯到1972年的BRM车队,Marlboro在过去近40年在F1赛场上给大众留下了强烈的视觉印象。
由于世界卫生组织WHO对于烟草行销管道的种种限制,反而使得烟草公司成为地球上对顶先行销技术投入最多资源的产业。在脑神经医学研究领域中,「神经行销」 (neuromarketing) 是一个刚刚诞生、但发展速率十分惊人的範畴。在过去,产品製造商 (包括车厂在内) 评估消费者对某项产品或广告的反应与好恶时,最常用的手段就是问卷调查。但许多研究结果都显示「问卷」没有办法透露受测者潜意识内的真正想法,透过的是「官能核磁共振扫瞄仪」 (Functional Magnetic Resonance Imaging、简称fMRI) 扫瞄记录。fMRI是一个能够纪录受测者脑叶中各部分血管内血液流动情性的複杂装置,过去这项技术是用于脑内恶性肿瘤的定位,现在神经科学家可以藉由比对纪录而寻找出不同的感觉或想法是由脑叶中的哪一部位来决定?

包括汽车製造商与烟草厂商最关心的是「右侧複叶」 (right ventral striatum) 区,而这也是关联于各式享乐回馈 (例如性爱、巧克力或是药物滥用 )的区域。这项实验结果或多或少解释了为什幺车展会场内会有那幺多Show Girl出现?从「性」的角度出发或许更能有效说服速度成瘾者放鬆油门踏板。由于成功的把烟草品牌与赛车结合,对烟草品牌的反应也明显出现在「右侧複叶」 (right ventral striatum) 区。

[F1专栏]Ferrari车队背后的「无名英雄」赛车的核心价值:性吸引力、速度感、顶尖科技与流行感完全反应在烟草品牌商希望在他们的产品上植入的印象。
对Philip Morris公司来说,只要电视观众能将「Ferrari红」与Marlboro品牌连结在一起 (目前以非常成功) ,有没有「Marlboro」英文字母出现在赛车上其实并不重要。除非禁止该类潜在广告的法律条文推出,否则拥有Marlboro品牌的Philip Morris公司将在可预见的未来维持此行销方式。目前Shell和Alice的Ferrari赛车车身广告都是向Philip Morris购买。不过这个方式也遭到许多对烟草广告非常反感国家的反对,2007年油品製造商Shell投入200万英镑拍摄了全新赞助法拉利车队的广告以宣传其产品「V-Power润滑油」,广告中使用其润滑油的Ferrari F1赛车穿越了伦敦、纽约、雪梨等几个着名的城市。此广告遭到伦敦市禁播,许多人猜测与车身上的Marlboro条码标誌脱不了关係。未来其他品牌业者若想计画透过F1赛事进行有效行销,得先认真研究烟草厂商成功的个案。

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