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日清泡麵的夏日战争:誓言重返荣耀的黑历史三重奏

2020-07-14 18:16:58 来源:Y生活图 浏览:856次

炎炎夏日,人们都得和猛烈的日照、飙高的温度搏斗,而对日本速食麵大厂日清来说,还有一场销售大战要奋斗。日清泡麵虽然红到对台湾人而言辨识度也很高,却常在夏季滑铁卢,推出的新产品总是不热销。而今年,面对向来不擅长的夏季市场,他们反向思考,推出「黑历史」系列,重新推出当年滞销的商品,也因为宣传方式太「自虐」,引起话题。

日清泡麵的夏日战争:誓言重返荣耀的黑历史三重奏

于7月3日推出的「黑历史三重奏」(黒歴史トリオ)夏季系列商品,要说新其实也不新,因为它们都是复刻了过去的滞销商品,包括1995年6月时推出的「SummerNoodle」、2002年6月时推出的「兵卫高汤天茶乌龙麵」(どん兵卫だし天茶うどん)与2002年7月发售的「热带U.F.O.」。「SummerNoodle」这个名称听起来实在太笼统了,它其实是以泰式酸辣汤为汤底,加上柠檬香茅的泡麵口味;而兵卫(どん兵卫)是日清商品中的乌龙麵系列,以「和风」为卖点,这项高汤天茶乌龙麵,则是配合了当时茶饮风潮,将茶的元素加入泡麵中;「U.F.O.」为日清的乾炒麵系列商品,虽然多加了「热带」二字,也让人想像不出口味,其实它是以泰式海鲜为基底。

看完上面的描述,无论泡麵的命名、口味吸不吸引你,当年发售时,这三种泡麵都以滞销收场,2至3个月之间便宣告停止贩售。不过,日清团队不信邪,今年决定在充满失败黑历史的黑色夏季,再度让3种商品重出江湖,当然,他们也不是钱太多没处花,团队考量到现在日本正出现泰式酸辣汤与高汤风潮,把这些过去「太走在时代尖端」的商品放在对的时间贩售,搞不好能扳回一城、重返荣耀?于是今年夏天,就决定用「黑历史三重奏」决胜负。

日清泡麵的夏日战争:誓言重返荣耀的黑历史三重奏

商业促销战不是内部喊喊口号、自嗨就算了,面向外界与消费者,如何把口号喊得响亮、包装得宜,也考验宣传团队的手腕,毕竟商品既已製成,又有过去明确的失败经验当警惕,剩下就剩他们的事了。而他们作对的第一件事,就是製作了一个看起来灰暗负面到极点的官方网站。

日清泡麵的夏日战争:誓言重返荣耀的黑历史三重奏

点开网站,会看见一个背景全是黑色杂讯的画面,然后猛然跑出两行标题「这次真的想要热卖!黑历史三重奏」,上下如跑马灯般的两条带状字串中,包含着「不人气」、「在库如山」、「自灭」、「必死」、「迷」、「失败」、「嫉妒」、「黑」、「地狱」等超级负面的字眼,最后则是三项商品的照片,宣示「2017年,倔将再贩售」。陈述着日清在夏季时多次因应风潮推出新商品,却又不幸失败的经验,姿态放低地恳求消费者:「拜託各位了,请吃看看吧」。

除了全力释放负面情绪之外,日清持续施行「自虐行销」大法,还公开了三项商品当时的企划书。文案形容SummerNoodle的企划书是「被封印在冥界的黑色文书,如今复甦....」,说兵卫高汤天茶乌龙麵是「任凭时光荏苒,痛心的光辉仍持续闪耀」,热带U.F.O.则是「宛如一场堕天使的盛宴」,而写过企划书的人都知道,就算有些夸张,也要认真自卖自夸,极尽所能塞进正面、讚许、积极的字眼,结果用字遣词也全都被一一点评画「重点」。

官方使劲自嘲,还提供下载企划书原文的服务,甚至抓出当年负责企划者,询问到底是以什幺心情与态度去开发这三种口味,「黑」自家人不遗余力。直到最后的最后,都极尽所能放低姿态,崁入线上商城的连结,「这里可以买喔,买一个也没问题,拜託了,请各位购买吧。」

日清泡麵的夏日战争:誓言重返荣耀的黑历史三重奏

语气软弱到实在太可怜,也因为这一连串的自虐行销手法,坦然表白曾经的失败,反而激起消费者关注与兴趣,又因为太有梗,让SNS使用者自发性转发讯息,变相帮忙宣传,未开卖就先引起讨论热潮。虽然才贩售没多久,销量如何还未可知,但根据媒体报导,超商超市就先预计黑历史系列有大卖潜力,陆续预先大量进货,网路上以美食评论为主的日本Youtuber们,也纷纷自主当勇士尝鲜。

在商品越来越多元、元素越来越丰富的市场中,似乎越来越难用「品名」来立刻抓到该商品的重点,以泡麵来说,你可能很难立刻理解「SummerNoodle」或者「热带U.F.O.」到底是什幺口味,而不敢出手,但加上了一堆「黑历史」的logo,疑惑被激起、尝鲜的好奇心逐渐膨胀,自然就更容易拿去结帐了。黑历史要重返荣耀并非梦话,转化失败经验为深蹲跃起之力,能跳多高?日清正在为我们做出一场自虐行销的认真实验。

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